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Le lead scoring est une technique de gestion de leads qui consiste à attribuer une note à chaque lead en fonction de sa pertinence et de son potentiel pour l’entreprise. Cela permet aux entreprises dans le cadre d’une stratégie d’inbound ou d’outbound marketing de mieux cibler leurs efforts de marketing et de vente en se concentrant sur les leads les plus prometteurs. Pour cela, il faut définir les critères du lead scoring, cartographier les parcours utilisateurs “buyer journey” et aligner votre stratégie de contenu avec la catégorisation sur votre site web.
Le lead scoring croise deux familles de critères. Les critères qualitatifs décrivent qui est le lead : son intérêt pour l’offre, sa position dans l’organisation, son secteur d’activité. Les critères quantitatifs mesurent ce qu’il fait : pages visitées, contenus téléchargés, formulaires remplis.
Le lead scoring est basé à la fois, sur des critères qualitatifs tels que l’intérêt du lead pour les produits ou services de l’entreprise, sa position dans l’organisation, son secteur d’activité, etc. Et, aussi sur des critères quantitatifs tels que le nombre de pages visitées sur le site Web de l’entreprise, le nombre de téléchargements de contenus, le nombre de formulaires remplis, etc.
Vous pouvez ainsi classer vos leads en fonction du degré de maturité et de leur intention d’achat afin de déterminer quels leads sont prêts à être contactés par les équipes de vente et de marketing et quels leads nécessitent encore plus de suivi et de nurturing. Grâce au lead scoring, vous pouvez mieux comprendre les caractéristiques des leads les plus prometteurs et ajuster vos stratégies de marketing en conséquence.
Trois familles d’outils permettent de mettre en place un lead scoring : les logiciels de gestion de leads, les plateformes de marketing automation et les CRM. Le bon choix est celui qui s’insère le mieux dans le système d’information existant.
Il existe trois types d’outils qui peuvent vous aider à mettre en place un système de lead scoring pour votre entreprise :
Il est conseillé de choisir l’outil qui s’insère le mieux dans votre système d’information en prenant en compte à la fois, la compatibilité de l’outil avec les autres outils de votre entreprise et la facilité d’utilisation pour votre équipe.
Quatre signaux hiérarchisent les leads : l’intérêt manifesté pour l’offre, la maturité dans le processus de décision, le budget et le pouvoir d’achat, et l’adéquation du secteur d’activité avec le marché visé. Bien hiérarchisés, ils font baisser le coût d’acquisition de chaque client.
Il existe plusieurs façons de prioriser les meilleurs leads pour votre entreprise :
La sélection des attributs suit quatre temps : partir des objectifs de marketing et de vente, définir ce qu’est un lead de qualité, combiner attributs quantitatifs et qualitatifs, puis tester et affiner dans la durée.
Pour sélectionner les attributs qui serviront à mesurer la qualité du lead, voici quelques éléments à considérer :
Le scoring démographique attribue des points selon les caractéristiques du contact : âge, genre, profession, lieu de résidence. Il cible donc les communications selon le profil, et non selon le comportement.
Le scoring démographique est une technique de lead scoring qui consiste à attribuer une note ou un nombre de points aux leads en fonction de leurs caractéristiques démographiques, telles que leur âge, leur genre, leur profession, leur lieu de résidence, etc. Cette technique peut être utilisée pour cibler les communications marketing et les offres de vente selon les caractéristiques démographiques des leads.
Cependant, le scoring démographique ne doit pas être utilisé de manière discriminatoire et qu’il ne doit pas être le seul critère de lead scoring utilisé par votre entreprise. En effet, il faut également étudier d’autres facteurs tels que l’intérêt du lead pour vos produits ou services et son degré de maturité dans le processus de décision d’achat.
Supposons que vous avez une entreprise qui vend des produits de santé naturels et que vous cherchez à cibler les femmes de plus de 40 ans qui vivent dans la région de la ville. Vous pouvez utiliser le scoring démographique pour attribuer une note aux leads en fonction de leur genre et de leur âge, ainsi que de leur lieu de résidence. Par exemple, vous pouvez attribuer une note de 10 aux leads qui sont des femmes de plus de 40 ans et qui vivent dans la région de la ville, une note de 8 aux leads qui sont des femmes de plus de 40 ans, mais qui ne vivent pas dans la région de la ville, une note de 5 aux leads qui sont des femmes de moins de 40 ans et qui vivent dans la région de la ville, et ainsi de suite.
Le scoring comportemental attribue des points selon ce que le lead fait sur le site ou les réseaux sociaux. Il révèle ses intérêts réels là où le scoring démographique ne décrit que son profil.
Le scoring comportemental est une technique de lead scoring qui consiste à attribuer un score aux leads en fonction de leur comportement sur votre site Web ou sur les réseaux sociaux. Cette technique permet de mieux comprendre les intérêts et les besoins des leads et de cibler les communications marketing et les offres de vente au regard de ces informations.
Le scoring comportemental peut être fondé sur des critères quantitatifs tels que le nombre de pages visitées sur votre site Web, le nombre de téléchargements de contenus, le nombre de formulaires remplis, etc. Il peut également être établi sur des critères qualitatifs tels que la qualité des interactions des leads avec votre entreprise sur les réseaux sociaux, leur engagement avec vos contenus, etc.
Prenons toujours l’exemple de l’entreprise qui vend des produits de santé naturels et qui souhaite cibler les leads qui sont les plus avancés dans leur processus de décision d’achat. Elle pourra utiliser le scoring comportemental pour attribuer une note aux leads en fonction de leur comportement sur votre site Web. Par exemple : elle pourra attribuer une note de 10 aux leads qui ont visité leur site Web plus de 10 fois, une note de 8 aux leads qui ont téléchargé plus de 5 contenus sur leur site, une note de 5 aux leads qui ont rempli un formulaire de contact, et ainsi de suite.
La buyer journey décrit le chemin d’un client, de la prise de conscience de son besoin jusqu’à l’achat. La rapporter au lead scoring permet de noter un lead selon l’étape où il se trouve, et pas seulement selon ce qu’il est.
La buyer journey, également appelée parcours d’achat, désigne le processus de décision d’achat d’un client, depuis l’instant où il prend conscience de son besoin jusqu’à l’achat final. La buyer journey peut être divisée en plusieurs étapes, telles que la reconnaissance du besoin, la recherche d’informations, la comparaison des options, l’évaluation des alternatives et la décision d’achat.
L’importance de la buyer journey dans la stratégie de lead scoring réside dans le fait qu’elle permet de mieux comprendre où en sont vos leads dans leur processus de décision d’achat et de cibler les communications marketing et les offres de vente en conséquence. Avec le lead scoring, vous pouvez attribuer une note aux leads en fonction de leur degré de maturité dans le processus de décision d’achat et prioriser les leads qui sont les plus avancés dans ce processus.
Par exemple, si vous savez qu’un lead est au début de sa buyer journey, vous pouvez lui envoyer des communications de nurturing qui lui présentent votre entreprise et vos produits, tandis que si vous savez qu’un lead est à un stade avancé de sa buyer journey, vous pouvez lui proposer des démos de produits ou des offres spéciales pour l’inciter à acheter. En utilisant le lead scoring de manière stratégique, vous améliorez potentiellement l’efficacité de vos efforts de marketing et de vente et vous maximiser votre taux de conversion.
La buyer journey se ramène à trois phases : la découverte, où le lead prend conscience de son besoin ; l’évaluation, où il compare les options ; l’achat, où il décide.
La buyer journey peut varier d’un lead à l’autre et peut être influencée par de nombreux facteurs tels que les besoins et les intérêts du lead, son budget et son pouvoir d’achat, son degré de maturité dans le processus de décision d’achat, etc.
Cet exemple grand public suit Marie, qui cherche un lit junior : recherche en ligne et lecture d’avis en découverte, comparaison des modèles en évaluation, puis achat.
Le même parcours en trois phases s’applique en B2B, mais il est généralement plus long et plus complexe qu’en B2C, comme le montre cet exemple d’une entreprise cherchant à réduire ses coûts de fabrication.
Toutefois, la buyer journey en B2B est généralement plus longue et plus complexe que la buyer journey en B2C (business-to-consumer), car les décisions d’achat en B2B sont souvent prises par des équipes pluridisciplinaires et impliquent des enjeux financiers et stratégiques importants. Avec le lead scoring, vous pouvez mieux comprendre où en sont vos leads dans leur buyer journey et cibler vos communications marketing et vos offres de vente en conséquence.
Catégoriser ses contenus par phase de la buyer journey est ce qui rend le lead scoring exploitable : c’est en sachant quel contenu un lead a consulté que l’on situe où il en est dans sa décision.
Disposer de contenus bien catégorisés est indispensable pour le lead scoring. En effet, cela vous permet de mieux comprendre où en sont vos leads dans leur processus de décision d’achat et de cibler les communications marketing et les offres de vente en conséquence.
Par exemple, si vous avez un site Web qui propose des articles de blog sur différents sujets liés à votre industrie, vous pouvez catégoriser ces articles en fonction de leur thématique et de l’étape du cycle d’achat associée. Ainsi, vous pourrez attribuer une note plus élevée aux leads qui lisent des articles qui sont liés à une étape avancée du cycle d’achat, tels que des articles sur les évaluations de produits ou sur les offres de vente, par rapport aux leads qui lisent des articles qui sont liés à une étape initiale du cycle d’achat, tels que des articles sur les besoins et les problèmes courants de votre industrie.
Il est important de noter que le lead scoring ne doit pas être basé uniquement sur la lecture de contenus et qu’il doit être combiné à d’autres critères tels que le comportement des leads sur votre site Web ou sur les réseaux sociaux, leur engagement avec votre entreprise, etc. De cette manière, vous pourrez obtenir une vue d’ensemble complète de la qualité des leads pour votre entreprise et cibler vos efforts de marketing et de vente de manière efficace.
Dans cet exemple, un contenu de découverte vaut 3 points, un contenu d’évaluation 5 points et un contenu d’achat 10 points : la note traduit ainsi la proximité du lead avec sa décision.
Cet exemple est donné à titre indicatif, à vous d’ajuster les points attribués en fonction de vos propres objectifs et de votre stratégie de lead scoring.
Non. Le lead scoring sert à identifier les contacts qualifiés à transmettre aux commerciaux, pas à tout mesurer : compter des signaux non pertinents noie les indicateurs réellement actionnables.
Le lead scoring est principalement utilisé pour identifier les contacts qualifiés afin de les transmettre à l’équipe commerciale. Il permet de prioriser les meilleurs leads et de savoir lesquels traiter en premier en fonction de critères définis en amont, comme l’engagement des leads tout au long du funnel marketing.
L’objectif n’est pas d’être noyé par des données qui ne seraient pas pertinentes ni fiables. Le scoring doit faire apparaitre en priorité des indicateurs exploitables et actionnables par les équipes marketing et ventes.
Enfin, n’oubliez pas que le scoring des leads s’insère dans votre stratégie d’inbound marketing à l’aide d’une plateforme de marketing automation pour d’automatiser le processus de scoring. Le lead scoring ne doit pas être utilisé de manière isolée et doit être combiné à d’autres éléments de votre stratégie de marketing et de vente, tels que l’analyse de la buyer journey, le nurturing pour obtenir une vue d’ensemble complète de la qualité des leads pour votre entreprise.
