Comment faire du Lead Scoring ?

Le lead scoring est une technique de gestion de leads qui consiste à attribuer une note à chaque lead en fonction de sa pertinence et de son potentiel pour l’entreprise. Cela permet aux entreprises dans le cadre d’une stratégie d’inbound ou d’outbound marketing de mieux cibler leurs efforts de marketing et de vente en se concentrant sur les leads les plus prometteurs. Pour cela, il faut définir les critères du lead scoring, cartographier les parcours utilisateurs “buyer journey” et aligner votre stratégie de contenu avec la catégorisation sur votre site web.

Quels sont les critères du Lead scoring ?

Le lead scoring est basé à la fois, sur des critères qualitatifs tels que l’intérêt du lead pour les produits ou services de l’entreprise, sa position dans l’organisation, son secteur d’activité, etc. Et, aussi sur des critères quantitatifs tels que le nombre de pages visitées sur le site Web de l’entreprise, le nombre de téléchargements de contenus, le nombre de formulaires remplis, etc.

Vous pouvez ainsi classer vos leads en fonction du degré de maturité et de leur intention d’achat afin de déterminer quels leads sont prêts à être contactés par les équipes de vente et de marketing et quels leads nécessitent encore plus de suivi et de nurturing. Grâce au lead scoring, vous pouvez mieux comprendre les caractéristiques des leads les plus prometteurs et ajuster vos stratégies de marketing en conséquence.

Avec quels outils faire du lead scoring ?

Il existe trois types d’outils qui peuvent vous aider à mettre en place un système de lead scoring pour votre entreprise :

1. Outils de gestion de leads : il s’agit de logiciels de gestion de leads qui permettent de suivre et de classer les leads de votre entreprise.
2. Outils de marketing automation : Ils permettent de personnaliser les campagnes de marketing en fonction des actions des leads sur votre site Web ou vos réseaux sociaux. Ils vous aident à définir les règles de lead scoring et suivre l’engagement des leads tout au long de leur parcours.
3. Les CRMs (Outils de gestion de la relation client) : Ces outils vous accompagnent dans le suivi et la gestion des interactions avec vos leads entrants en pilotant les formulaires sur tous vos dispositifs web. Ils vous aident à définir les critères de lead scoring et suivre l’évolution de vos leads au fil du temps.

Il est conseillé de choisir l’outil qui s’insère le mieux dans votre système d’information en prenant en compte à la fois, la compatibilité de l’outil avec les autres outils de votre entreprise et la facilité d’utilisation pour votre équipe.

Comment prioriser les meilleurs leads ?

Il existe plusieurs façons de prioriser les meilleurs leads pour votre entreprise :

1. Intérêt pour les produits ou services de l’entreprise : les leads qui ont manifesté un intérêt pour les produits ou services de votre entreprise sont généralement plus prometteurs que ceux qui n’ont pas encore été exposés à votre offre. Vous pouvez prioriser ces leads en leur envoyant des communications ciblées et en leur proposant des offres adaptées à leurs besoins.
2. Maturité du lead : les leads qui sont plus avancés dans leur processus de décision d’achat sont fréquemment plus prometteurs que ceux qui sont encore au début de ce processus. Vous pouvez valoriser ces leads en leur proposant des démos de produits, en organisant des événements de vente ou en leur envoyant des offres spéciales.
3. Budget et pouvoir d’achat : les leads qui ont un budget et un pouvoir d’achat élevé sont généralement plus intéressants que ceux qui ont des ressources limitées. Alors, vous pouvez leur proposer des offres adaptées à leur budget et en leur montrant comment votre produit ou service peut ajouter de la valeur à leur entreprise.
4. Secteur d’activité : les leads qui appartiennent à des secteurs d’activité en phase avec votre business (product market fit) sont généralement plus pertinents que ceux qui viennent d’autres secteurs.

Comment sélectionner les attributs qui serviront à mesurer la qualité du lead ?

Pour sélectionner les attributs qui serviront à mesurer la qualité du lead, voici quelques éléments à considérer :

1. Identifiez vos objectifs de marketing et de vente : avant de sélectionner les attributs de lead scoring, il est essentiel de déterminer vos objectifs de marketing et de vente. Cela vous permettra de cibler les attributs les plus pertinents pour votre entreprise.
2. Définissez vos critères de qualité de lead : les critères de qualité de lead sont les caractéristiques qui vous permettent de déterminer si un lead est rentable pour votre entreprise. Il peut s’agir de l’intérêt du lead pour vos produits ou services, de sa position dans l’organisation, de son secteur d’activité, etc.
3. Choisissez des attributs quantitatifs et qualitatifs : pour obtenir une vue d’ensemble complète de la qualité de vos leads, il est recommandé de choisir en même temps des attributs quantitatifs (tels que le nombre de pages visitées sur votre site Web) et des attributs qualitatifs (tels que l’intérêt du lead pour vos produits ou services).
4. Testez et affinez vos attributs : une fois que vous avez sélectionné vos attributs de lead scoring, il faut les tester et les affiner au fil du temps. Cela garantira que vos attributs reflètent de manière précise la qualité des leads pour votre entreprise.

Scoring démographique

Le scoring démographique est une technique de lead scoring qui consiste à attribuer une note ou un nombre de points aux leads en fonction de leurs caractéristiques démographiques, telles que leur âge, leur genre, leur profession, leur lieu de résidence, etc. Cette technique peut être utilisée pour cibler les communications marketing et les offres de vente selon les caractéristiques démographiques des leads.

Cependant, le scoring démographique ne doit pas être utilisé de manière discriminatoire et qu’il ne doit pas être le seul critère de lead scoring utilisé par votre entreprise. En effet, il faut également étudier d’autres facteurs tels que l’intérêt du lead pour vos produits ou services et son degré de maturité dans le processus de décision d’achat.

Supposons que vous avez une entreprise qui vend des produits de santé naturels et que vous cherchez à cibler les femmes de plus de 40 ans qui vivent dans la région de la ville. Vous pouvez utiliser le scoring démographique pour attribuer une note aux leads en fonction de leur genre et de leur âge, ainsi que de leur lieu de résidence. Par exemple, vous pouvez attribuer une note de 10 aux leads qui sont des femmes de plus de 40 ans et qui vivent dans la région de la ville, une note de 8 aux leads qui sont des femmes de plus de 40 ans, mais qui ne vivent pas dans la région de la ville, une note de 5 aux leads qui sont des femmes de moins de 40 ans et qui vivent dans la région de la ville, et ainsi de suite.

Scoring comportemental

Le scoring comportemental est une technique de lead scoring qui consiste à attribuer un score aux leads en fonction de leur comportement sur votre site Web ou sur les réseaux sociaux. Cette technique permet de mieux comprendre les intérêts et les besoins des leads et de cibler les communications marketing et les offres de vente au regard de ces informations.

Le scoring comportemental peut être fondé sur des critères quantitatifs tels que le nombre de pages visitées sur votre site Web, le nombre de téléchargements de contenus, le nombre de formulaires remplis, etc. Il peut également être établi sur des critères qualitatifs tels que la qualité des interactions des leads avec votre entreprise sur les réseaux sociaux, leur engagement avec vos contenus, etc.

Prenons toujours l’exemple de l’entreprise qui vend des produits de santé naturels et qui souhaite cibler les leads qui sont les plus avancés dans leur processus de décision d’achat. Elle pourra utiliser le scoring comportemental pour attribuer une note aux leads en fonction de leur comportement sur votre site Web. Par exemple : elle pourra attribuer une note de 10 aux leads qui ont visité leur site Web plus de 10 fois, une note de 8 aux leads qui ont téléchargé plus de 5 contenus sur leur site, une note de 5 aux leads qui ont rempli un formulaire de contact, et ainsi de suite.

L’importance de la buyer journey dans la stratégie de lead scoring

La buyer journey, également appelée parcours d’achat, désigne le processus de décision d’achat d’un client, depuis l’instant où il prend conscience de son besoin jusqu’à l’achat final. La buyer journey peut être divisée en plusieurs étapes, telles que la reconnaissance du besoin, la recherche d’informations, la comparaison des options, l’évaluation des alternatives et la décision d’achat.

L’importance de la buyer journey dans la stratégie de lead scoring réside dans le fait qu’elle permet de mieux comprendre où en sont vos leads dans leur processus de décision d’achat et de cibler les communications marketing et les offres de vente en conséquence. Avec le lead scoring, vous pouvez attribuer une note aux leads en fonction de leur degré de maturité dans le processus de décision d’achat et prioriser les leads qui sont les plus avancés dans ce processus.

Par exemple, si vous savez qu’un lead est au début de sa buyer journey, vous pouvez lui envoyer des communications de nurturing qui lui présentent votre entreprise et vos produits, tandis que si vous savez qu’un lead est à un stade avancé de sa buyer journey, vous pouvez lui proposer des démos de produits ou des offres spéciales pour l’inciter à acheter. En utilisant le lead scoring de manière stratégique, vous améliorez potentiellement l’efficacité de vos efforts de marketing et de vente et vous maximiser votre taux de conversion.

Les 3 phases principales de la buyer journey :

1. Phase de découverte : lors de cette phase, le lead prend conscience de son besoin et commence à chercher des informations sur les produits ou services qui pourraient répondre à ce besoin. Il peut effectuer des recherches en ligne, demander des conseils à des amis ou à des professionnels, etc.
2. Phase d’évaluation : lors de cette phase, le lead compare les différentes options qui s’offrent à lui et évalue les avantages et les inconvénients de chacune d’entre elles. Il peut se renseigner sur les différentes marques, lire les avis des clients, etc.
3. Phase d’achat : lors de cette phase, le lead prend sa décision d’achat et achète le produit ou le service qui lui semble le plus adapté à ses besoins. Il achète potentiellement en ligne, en magasin, ou par téléphone, selon les options qui lui sont proposées.

La buyer journey peut varier d’un lead à l’autre et peut être influencée par de nombreux facteurs tels que les besoins et les intérêts du lead, son budget et son pouvoir d’achat, son degré de maturité dans le processus de décision d’achat, etc.

Un exemple des 3 étapes de la buyer journey :

1. Phase de découverte : supposons que Marie, une mère de famille, cherche un nouveau lit pour son enfant qui vient de passer en lit junior. Elle commence par faire des recherches en ligne pour trouver des idées de lits adaptés à ses besoins et à son budget. Elle consulte plusieurs sites de meubles et lit de nombreux avis de clients pour se faire une idée des différentes options qui s’offrent à elle.
2. Phase d’évaluation : une fois qu’elle a identifié plusieurs lits qui lui plaisent, Marie commence à comparer les différentes options en termes de prix, de qualité, de style, etc. Elle se renseigne sur les différentes marques et lit les avis de clients pour se faire une idée de la fiabilité et de la durabilité des lits qu’elle a repérés.
3. Phase d’achat : après avoir évalué les différentes options, Marie décide d’acheter un lit en bois massif de marque XYZ qui correspond à ses critères de qualité, de style et de budget. Ainsi, elle achète le lit en ligne en quelques clics et reçoit sa commande quelques jours plus tard.

Un exemple de buyer journey en b2b

1. Phase de découverte : supposons que l’entreprise ABC, spécialisée dans la production de pièces mécaniques, cherche à améliorer ses processus de production et à réduire ses coûts de fabrication. Elle commence par faire des recherches en ligne pour trouver des solutions qui pourraient répondre à ses besoins. Elle consulte plusieurs sites d’équipement industriel et lit de nombreux avis de clients pour se faire une idée des différentes options qui s’offrent à elle.
2. Phase d’évaluation : une fois qu’elle a identifié plusieurs solutions qui lui plaisent, l’entreprise ABC commence à comparer les différentes options en termes de prix, de qualité, de performance, etc. Elle se renseigne sur les différentes marques et lit les avis de clients pour se faire une idée de la fiabilité et de la durabilité des équipements qu’elle a repérés.
3. Phase d’achat : après avoir évalué les différentes options, l’entreprise ABC décide d’acheter une nouvelle machine-outil de marque XYZ qui correspond à ses critères de qualité, de performance et de budget. Ainsi, elle achète la machine en ligne en quelques clics et reçoit sa commande quelques jours plus tard.

Toutefois, la buyer journey en B2B est généralement plus longue et plus complexe que la buyer journey en B2C (business-to-consumer), car les décisions d’achat en B2B sont souvent prises par des équipes pluridisciplinaires et impliquent des enjeux financiers et stratégiques importants. Avec le lead scoring, vous pouvez mieux comprendre où en sont vos leads dans leur buyer journey et cibler vos communications marketing et vos offres de vente en conséquence.

La catégorisation des contenus 

Disposer de contenus bien catégorisés est indispensable pour le lead scoring. En effet, cela vous permet de mieux comprendre où en sont vos leads dans leur processus de décision d’achat et de cibler les communications marketing et les offres de vente en conséquence.

Par exemple, si vous avez un site Web qui propose des articles de blog sur différents sujets liés à votre industrie, vous pouvez catégoriser ces articles en fonction de leur thématique et de l’étape du cycle d’achat associée. Ainsi, vous pourrez attribuer une note plus élevée aux leads qui lisent des articles qui sont liés à une étape avancée du cycle d’achat, tels que des articles sur les évaluations de produits ou sur les offres de vente, par rapport aux leads qui lisent des articles qui sont liés à une étape initiale du cycle d’achat, tels que des articles sur les besoins et les problèmes courants de votre industrie.

Il est important de noter que le lead scoring ne doit pas être basé uniquement sur la lecture de contenus et qu’il doit être combiné à d’autres critères tels que le comportement des leads sur votre site Web ou sur les réseaux sociaux, leur engagement avec votre entreprise, etc. De cette manière, vous pourrez obtenir une vue d’ensemble complète de la qualité des leads pour votre entreprise et cibler vos efforts de marketing et de vente de manière efficace.

Un exemple d’attribution de points aux trois phases de la buyer journey

1. Phase de découverte : lors de cette phase, les leads prennent conscience de leur besoin et de chercher des informations sur les produits ou services qui pourraient répondre à ce besoin. Vous pouvez attribuer une note de 3 points aux leads qui lisent des articles qui sont liés à cette étape, tels que des articles sur les besoins et les problèmes courants de votre industrie.
2. Phase d’évaluation : lors de cette phase, les leads comparent les différentes options qui s’offrent à eux et de se renseigner sur les différentes marques et les avis de clients. Vous pouvez attribuer une note de 5 points aux leads qui lisent des articles liés à cette étape, tels que des articles sur les évaluations de produits ou sur les comparaisons de prix.
3. Phase d’achat : lors de cette phase, les leads sont en phase de prendre leur décision d’achat et de se renseigner sur les offres de vente et les promotions en cours. Vous pouvez attribuer une note de 10 points aux leads qui lisent des articles liés à cette étape, tels que des articles sur les offres de vente ou sur les témoignages de clients satisfaits.

Cet exemple est donné à titre indicatif, à vous d’ajuster les points attribués en fonction de vos propres objectifs et de votre stratégie de lead scoring.

Le lead scoring doit-il tout comptabiliser ?

Le lead scoring est principalement utilisé pour identifier les contacts qualifiés afin de les transmettre à l’équipe commerciale. Il permet de prioriser les meilleurs leads et de savoir lesquels traiter en premier en fonction de critères définis en amont, comme l’engagement des leads tout au long du funnel marketing.

L’objectif n’est pas d’être noyé par des données qui ne seraient pas pertinentes ni fiables. Le scoring doit faire apparaitre en priorité des indicateurs exploitables et actionnables par les équipes marketing et ventes.

Enfin, n’oubliez pas que le scoring des leads s’insère dans votre stratégie d’inbound marketing à l’aide d’une plateforme de marketing automation pour d’automatiser le processus de scoring. Le lead scoring ne doit pas être utilisé de manière isolée et doit être combiné à d’autres éléments de votre stratégie de marketing et de vente, tels que l’analyse de la buyer journey, le nurturing pour obtenir une vue d’ensemble complète de la qualité des leads pour votre entreprise.